Когато "Жилет" представят за първи път линия от самобръсначки с кампанията си "Най-доброто за един мъж" (The Best a Man Can Get) по време на финалите на "Супербоул" през 1989 г., САЩ са по-различни от тези, които познаваме днес. Президент е Джордж Х. У. Буш, Студената война е все още гореща тема, а сексуалният тормоз на работното място e съвсем чуждестранна концепция.

Тази разлика вероятно има връзка с това, че най-новата реклама на "Жилет" превръща своя известен 30-годишен слоган "Най-доброто за един мъж" във въпроса: "Това ли е най-доброто за един мъж?". Тя предизвика бурен дебат онлайн за дефиницията на мъжествеността в #MeToo ерата, в който се включиха множество активисти за правата на мъжете и крайнодесни представители.

Рекламният клип включва кадри и звук от новинарски емисии, които разказват за #MeToo движението, както и епизоди със сексизъм във филмите, в заседателни зали, както и на насилие между момчета. Гласът зад кадър казва: "Тормоз, движението MeToo срещу сексуалното насилие, господстваща мъжественост. Това ли е най-доброто за един мъж?"

Видеото предизвика горещ дебат и огромна доза критики. Крайнодясното списание The New American атакува посланието на рекламата, като заяви, че тя "отразява много грешни предположения". Изданието допълва, че "мъжете са по-дивият пол", което обяснявало защо те са по-опасни, но също така и защо те са по-динамични.

Сред възраженията е и че видеото предполага, че повечето мъже са сексуални насилници или агресивни бандити, че е показателна за ценностите на компания, която не се интересува от истинския проблем, както и че кампанията е кастрираща.

Според някои с тази рекламата "Жилет" намеква, че клиентите й са потенциални сексуални насилници и престъпници.
Близо двеминутното видео показва мъже, които се намесват, за да спрат боевете между момчета и правят забележка на мъжете, които се обръщат със сексуални намеци или неподходящи обръщения към жените.


"Вярваме в най-доброто от мъжа: Да казва правилното, да се държи правилно. Някои вече го правят в голяма или в малка степен. Но не е достатъчно да са само някои. Защото момчетата, които гледат днес, ще са мъжете от утре", казва гласът зад кадър.

След като бе публикувана в неделя, рекламата вече има над 220 хил. неодобрения в официалния си профил в YouTube. Харесванията са близо 10 пъти по-малко - около 24 000. Много от коментиралите под видеото казват, че никога повече няма да си купят продукт на "Жилет".

Видеото е режисирано от Ким Гериг от базирана във Великобритания продуцентска агенция. Гериг стои и зад рекламанта кампания на Sport England - This Girl Can, както и на шведската марка за превръзки "Либрес" - Viva La Vulva.

Някои коментират факта, че рекламата е режисирана от жена. Кoнсервативният канадски политически коментатор Езра Левант писа: "Релама за бръснене, писана от феминистка кавгаджийка с боядисана в розово коса е толкова ефективна, колкото реклама за тампони, писана от мъж на средна възраст... Пребройте 30-годишните клиенти."

Други хвалят рекламата за това, че негативната вълна от коментари, която предизвика, показва колко необходима е всъщност кампания против така наречената токсична, или властваща мъжественост - термин от съвременна социология, който се използва, за да опише група от черти, които се свързват с мъжествеността, като желанието за власт и контрол, ограничаването изразяване на емоции, насилието и подценяването на жените, които водят до неравнопоставеност между половете.

Видеото на "Жилет" се появява след серия от кампании на други големи международни марки, които се занимават със социални или политически проблеми. През 2018 г. "Найки" направиха реклама със звездата от американската Национална футболна лига Колин Kaперник, който предизвика критиката на Доналд Тръмп за това, че коленичи по време на националния химн в знак на протест срещу расизма.

Дневник